AFRICA EXCLUSIVE
Défis et émergence d'un continent

MARCHÉ DU LUXE

L’Afrique comme nouvel eldorado

Le secteur du luxe est en constante croissance en Afrique ces dernières années. Certes, la chute des cours des matières premières ont impacté négativement sur l’économie et la consommation de nombreux pays du continent, mais la tendance ne s’est pas inversée pour autant.

Une telle dynamique s’explique surtout par l’extension de la classe moyenne qui consomme de plus en plus de produits de luxe. C’est ce que démontre une étude réalisée par le cabinet Bain & Company qui évalue que le taux de croissance annuelle affiche deux chiffres ces cinq dernières années.

Le même cabinet qui avance en outre que le revenu total des marques de luxe sur le continent dépasse aujourd’hui 2 milliards d’euros contre 1,5 milliard en 2011. Les groupes comme Cartier, Louis Vuitton, Burberry, Gucci, Fendi, ou encore Salvatore Ferragamo sont les plus présents actuellement.

Wealth-X a pour sa part révélé dans son rapport sur la richesse du continent que les ultras fortunés en Afrique cumulent plus de 350 milliards de dollars de richesse. Un rapport qui a certainement motivé l’agence A.T. Kearney qui prédit que « dans 30 ans, l’Afrique subsaharienne sera la région au monde la plus stratégique et dynamique pour la vente de produits de luxe. »

Dans certains pays, comme l’Afrique du Sud, le luxe est devenu un secteur économique solide. Les produits haut de gamme se trouvent à tous les coins de rue. Et c’est sur le créneau du tourisme que l’on constate la plus forte vitalité. Hôtels cinq étoiles dans le centre-ville ou au bord de l’océan, safaris de luxe dans des paysages grandioses, gastronomie raffinée arrosée de vins locaux de plus en plus reconnus mondialement, promenades sur yachts de luxe, greens de golf… les infrastructures touristiques de luxe ne manquent pas et offrent des séjours de rêve aux riches visiteurs.

Mais le pays de Mandela n’est pas le seul. Du Maroc au Nigéria, en passant par l’Ethiopie, le Ghana, l’Angola ou encore la Côte d’Ivoire, on constate le même phénomène. Et malgré la chute du cours du pétrole qui plombe l’économie de certains pays, le luxe poursuit son ascension. Si les marques internationales se portent bien, les produits fabriqués localement commencent également à se faire un
nom un peu partout sur le continent.

Les marques à l’assaut des nouveaux marchés

D’après l’institut Ledbury Research, la plus forte croissance en matière de consommation de produits de luxe passera par cinq pays africains, présentant un profil favorable à une expansion des dépenses, de la richesse, de la croissance et des voyages en classes premium : le Ghana, le Kenya, le Nigeria, l’Afrique du Sud et le Zimbabwe. En raison du ralentissement de la croissance chinoise qui s’accentue depuis quelques années, l’Afrique se positionne progressivement comme l’un des espaces économiques les plus dynamiques au monde. Mais si les ventes sont encore très concentrées en Afrique du Sud et au Maroc, les marques commencent à intégrer de nouveaux marchés tels que l’Angola, le Botswana ou le Nigéria.

Selon une autre étude réalisée par Euromonitor, entre 2008 et 2013, les ventes dans le secteur du luxe ont augmenté de 35% et devraient encore augmenter de 33% lors des cinq prochaines années. L’Afrique subsaharienne est tout simplement la seconde économie mondiale en termes de rapidité de croissance. Les marques doivent surmonter les défis imposés par les marchés africains, par le biais notamment de recherche minutieuse de fournisseurs, l’utilisation de partenaires locaux, et une très bonne compréhension des exigences des consommateurs et du reste de l’environnement social.

Selon ARIANE AGBO qui a dressé un état des lieux de l’industrie du luxe en Afrique, le développement des classes moyennes et supérieures favorise des dépenses tournées vers l’automobile de luxe et le champagne qui est consommé deux fois plus par habitant en Afrique du Sud qu’au Brésil. La part des pays émergents ne cesse de croître et représente environ 28 % du marché du luxe contre 20% en 2008. Les
boutiques de luxe ne cessent de se multiplier comme Ermenegildo Zegna, Prada et Montblanc qui se sont installées ces dernières années au Nigéria. Zegna, Boss et Prada se sont d’ailleurs installées récemment en Angola.

La montée du nombre des « ultra riches »

L’essor de ce secteur est également dû à la croissance du nombre « d’ultra riches » qui a franchi le cap du million alors qu’on n’en comptait que 140 000 au début de la décennie. Cette hausse est complétée et renforcée par le poids d’une modernisation économique et d’une urbanisation rapide, qui permettent de décupler le potentiel consumériste du continent.

Et ARIANE AGBO de constater que les produits de luxe les plus consommés par les Africains sont les parfums, les vêtements, les accessoires, les cosmétiques et les boissons de luxe. Ainsi, selon un cadre de chez Diageo Africa Spirits, la vente de spiritueux internationaux premium représente sur le continent 40% de sa croissance et 25% de ses ventes nettes. Avant d’ajouter qu’en Afrique la croissance des spiritueux de luxe sera plus rapide que celles de leurs marques premium et mainstream. Dans ce contexte, l’Afrique apparait comme un marché intéressant et prometteur. Du point de vue de Diageo, qui emploie 6 300 personnes en Afrique, comme pour d’autres acteurs, les villes les plus attractives pour l’industrie du luxe sont Johannesburg, Le Cap, Durban, Lagos, Nairobi, Caire, Marrakech et Accra,
voire Luanda et Abidjan.

En 2014, dans le classement des pays au potentiel de croissance le plus élevé dans le marché du luxe, on trouve parmi les dix premiers le Ghana, le Kenya, le Nigeria, l’Afrique du Sud et le Zimbabwe.

Croissance à deux chiffres

Bien que l’industrie du luxe soit embryonnaire en Afrique, ce marché représente près de 2 milliards d’euros et connaît une croissance à deux chiffres depuis 2010. Les marques internationales débutent très souvent par s’attaquer au marché sud-africain avant de se tourner vers les autres pays où le nombre de millionnaires est en croissance constante. Pour rappel, l’intention de Porsche d’entrer sur le marché kenyan a beaucoup animé les débats il y a deux ans, tout comme les propos de Steve Varsano, fondateur de Jet Business sur la hausse significative de la demande en jets privés de pays comme le Nigeria, le Ghana, l’Afrique du Sud et l’Angola.

L’Afrique dispose actuellement de 450 jets privés contre 1 000 en Asie et 11 000 aux États-Unis. Ce n’est qu’une question de temps pour que davantage de marques internationales de luxe misent sur le continent, à l’instar de Louis Vuitton, Gucci, Cartier ou Burberry qui y sont déjà implantées et y anticipent un avenir prometteur. Ces marques de renom connaissaient déjà l’attrait de cette clientèle africaine fortunée pour leurs produits puisqu’ils fréquentent de longue date les boutiques huppées des grandes métropoles internationales du luxe telles que Paris, Londres ou New York.

Le luxe est donc promis à un bel avenir en Afrique. Néanmoins, sa marge de progression reste énorme : en 2013, le continent africain n’a pesé qu’à peine plus de 900 millions de dollars sur les 210 milliards de dollars générés par le secteur à l’échelle mondiale. Cependant, ARIANE AGBO estime que ce chiffre ne révèle pas toute la dimension de la consommation des Africains. En effet, comme bien d’autres, ces derniers consacrent une large part de leurs dépenses en produits cosmétiques et parfums lors de leurs déplacements hors du continent.