AFRICA EXCLUSIVE
Défis et émergence d'un continent

E-COMMERCE EN AFRIQUE

Un business plein de résilience

Les grands acteurs de l’e-commerce en Afrique sont des africains. C’est tant mieux. Le commerce électronique s’africanise car les acteurs sont obligés de s’adapter au contexte marqué par la réticence au paiement en ligne, le faible taux de bancarisation, un service logistique contraignant et des acheteurs qui ont une culture commerciale enracinée. Le marché est plein de potentiel car il y a une nouvelle classe moyenne qui est à la fois utilisatrice des innovations technologiques et particulièrement consommatrice.

Le contexte

Il y a cinq ans de cela, en 2013, l’e-commerce africain a commencé à peser sur le marché mondial même si son poids était encore celle d’une plume : 2% des montants des transactions. La technologie est pareille pour tout le monde mais son déploiement n’est pas le même dans les différents pays. 2017 est censé être le grand tournant avec la vulgarisation des smartphones dont le nombre dépasserait les 350 millions sur le continent africain. En 2015, 12% des africains avaient déjà expérimenté le commerce en ligne. Ce qui est un pourcentage relativement élevé, sachant qu’à la même époque 20% de la population avaient accès à internet. Le taux de bancarisation sur le continent reste limité à environ 12%, mais il est largement compensé par le service de mobile money qui s’est démocratisé rapidement, donnant un moyen de paiement et de transfert d’argent à une partie de la population exclue du système bancaire. Les acteurs de l’e-commerce africain font preuve de résilience face à ce contexte particulier.

Les enjeux

L’e-commerce africain est un grand marché. Les estimations du volume de transactions pour l’année 2018 sont de 50 milliards de dollars. Malgré l’absence des multinationales de la vente en ligne sur le continent,  le business s’est développé. CDiscount a fait exception, en ayant été le pionnier qui s’est intéressé au marché africain. Le défi était de mettre en place un système d’achat, de paiement et de livraison adapté au contexte africain, ce que l’enseigne française a eu du mal à faire. Comme les cartes de paiement ne sont pas assez nombreuses, il faut diversifier les moyens utilisés pour la transaction. L’e-commerce ne va pas augmenter sensiblement le taux de bancarisation en Afrique. La démonétisation a un autre visage qu’en Europe. Elle est parfois impossible puisque des clients qui achètent sur internet paient au final en espèces. Le e-commerce est une filière pourvoyeurs d’emplois notamment pour les jeunes. E-marketing, e-publicité, commerce, logistique, livraison, informatique et multimédias sont les fonctions qui recrutent.

Les freins

Un continent habitué au système-D, les freins ne sont jamais insurmontables en Afrique. La confiance est un élément essentiel dans le e-commerce. A priori, la filière africaine en manque : réticence envers le système bancaire, méfiance envers le paiement électronique, suspicion sur le e-commerçant, préjugés sur les services de livraison qui datent des colis postaux systématiquement « ouverts » par les postiers, faible pénétration des services bancaires et de l’utilisation d’internet… Les acteurs de l’e-commerce ont démontré que ces freins peuvent être levés grâce à la transparence des activités et une redevabilité du vendeur. La sécurité informatique est maitrisée malgré les nombreuses tentatives de fraudes. Néanmoins, 7% des transactions en Afrique sont frauduleuses, c’est le taux le plus élevé parmi les 5 continents. Des acheteurs potentiels se déplacent chez le vendeur pour vérifier qu’il a pignon sur rue, qu’il a en stock l’article. Les africains aiment toucher la marchandise avant de l’acheter. Même si la commande est réalisée en ligne, le paiement peut être réalisé à la livraison, au domicile du client ou à un point relais. La logistique est un enjeu crucial, car plus de 60 % des lieux de livraison sont à plus de 2 km d’une route bitumée. L’adressage des maisons n’est pas systématique ou est désordonné.

La technologie

Les plates-formes de commerce électronique se démocratisent. Les solutions open-source comme Prestashop et Magento sont maitrisées par les ingénieurs et techniciens informatiques en Afrique. Les agences off-shore ont apporté ces technologies sur le continent. La sécurité des transactions et l’intégrité du processus sont les objectifs. Les africains développent des solutions e-commerce avec un système de paiement adapté au continent comme le camerounais Wecashup ou le malgache Ariary.net. La connexion haut débit est suffisamment déployée en Afrique grâce à des réseaux de fibre optique. Les pays frontaliers commencent à réaliser des projets d’interconnexion. Le haut débit via mobile, notamment la 4G a démocratisé l’usage de l’internet et de l’e-commerce en particulier. Quoi qu’il en soit, des embryons de e-commerce ont été lancés avec un système d’envoi de SMS.

Le paiement

La téléphonie mobile est et sera le moyen de paiement le plus approprié à l’Afrique. Près de 700 millions de téléphones mobiles sont susceptibles d’être utilisés pour des transactions. Après avoir validé la commande, le client envoie la somme y afférente au commerçant. Des acteurs comme Afrimarket diversifient les moyens de paiement. Son service est un transfert d’argent à retirer auprès d’un commerçant sous forme de marchandises. Ce type de prestation est très apprécié par les membres de la diaspora qui achètent des articles pour leur famille en Afrique. Afrimarket a noué un partenariat avec Axa pour les assurances et Orange pour le paiement. Souvent, le règlement de l’achat en Afrique se fait via un portefeuille de monnaie électronique. L’opérateur Orange investit dans le e-commerce africain et affiche son ambition de devenir un acteur important dans le développement de cette filière.

Le paiement en espèce fait de la résistance chez ceux qui ont une aversion profonde envers le paiement à distance. Il est effectué à la livraison. Cela permet aux clients de voir le produit avant d’acheter. Le taux des transactions manquées pour défaut de paiement est estimé à 20%. La raison est souvent le désistement de l’acheteur car le produit n’a pas les caractéristiques qu’il espérait. Le retard de livraison est aussi un motif de désistement. Par contre, le taux de retour des produits après paiement est très faible. Le show-room n’est pas seulement un endroit pour présenter une partie des stocks disponibles. Souvent, les commerciaux y rencontrent les prospects, notamment les sceptiques, pour leur expliquer le fonctionnement de l’e-commerce et de leur plate-forme en particulier. C’est un moyen d’établir la confiance. En Afrique, 90% des transactions de l’e-commerce se font à la livraison. Les e-commerçants se sont adaptés pour surmonter tous les freins. Néanmoins, le fait que le livreur et le vendeur peuvent être de deux entreprises différentes crée un malaise chez certains clients.

Les grands acteurs

On s’attendait à ce que CDiscount allait dominer le marché africain. Le projet a été au final un échec, sans doute à cause de la méconnaissance culturelle et sociologique du continent. L’enseigne a sous-estimé le défi sur le plan de la logistique en maintenant ses stocks en France pour les envoyer après commande dans un pays africain. Les retards de livraison se sont accumulés, pouvant atteindre les 60 jours. Ce qui a conduit l’enseigne à réduire son catalogue et implanter un entrepôt de stockage sur le sol africain, l’inconvénient est que cette décision a écorné son capital sympathie. L’aventure CDiscount en Afrique a pris fin en 2017. Les multinationales de l’e-commerce n’ont toujours pas intégré le marché africain dans leur stratégie, échaudées par un contexte compliqué.

Peu importe si le géant Amazon ne veut pas de l’Afrique, car il existe un « Amazon africain » : Jumia. La société nigérienne a bien compris le contexte africain et a contourné tous les freins. Elle a misé sur le paiement par mobile money et les assurances. En même temps, elle a développé un service de livraison performante. Konga s’est inspiré de Jumia et lui tient la dragée haute sur le sol nigérien. Son secret c’est d’offrir une plate-forme à des petits e-commerçants du pays. Nikobook a quant à lui choisi le modèle Afrimarket pour se lancer dans le cash-to-good. Ce dernier dispose de plus de 10 000 références mais il lui arrive de livrer des commandes insolites comme des chameaux ou du bétail achetés en ligne.